Menghasilkan permintaan baru adalah inti dari strategi menciptakan pasar yang dapat berjuang. Strategi tersebut bergantung pada konversi nonkonsumen menjadi pelanggan, seperti yang dilakukan Salesforce.com dengan perangkat lunak CRM on-demand-nya, yang membuka ruang pasar baru dengan memenangkan perusahaan kecil dan menengah yang sebelumnya menolak perangkat lunak perusahaan CRM.

Masalahnya adalah bahwa para manajer, terutama yang berada di bagian pemasaran, telah dibesarkan dengan cukup masuk akal untuk meyakini bahwa pelanggan adalah raja. Oleg karena itu, mereka biasanya menciptakan pasar strategi adalah yang dipimpin oleh pelanggan, yang menyebabkan mereka secara refleks menempel pada fokus mereka pada pelanggan yang sudah ada dan bagaimana membuat mereka lebih bahagia. Namun, pendekatan ini tidak mungkin menciptakan pasar baru. Untuk melakukan itu, organisasi perlu mengalihkan fokusnya ke nonkonsumen dan mengapa mereka menolak untuk menggurui penawaran industri.

Nonkonsumen atau bukan pelanggan, memegang wawasan terbesar ke dalam titik-titik kesakitan dan intimidasi yang membatasi batas suatu industri. Sebaliknya, fokus pada pelanggan yang ada, cenderung mendorong organisasi untuk menghasilkan solusi yang lebih baik daripada apa yang ditawarkan pesaing saat ini – tetapi membuat perusahaan tertahan di red ocean.

Pertimbangkan peluncuran Sony dari Portable Reader System (PRS) pada 2006. Tujuan perusahaan adalah untuk membuka ruang pasar baru dalam buku-buku dengan membuka pasar e-reader ke basis pelanggan yang luas. Untuk mencari tahu bagaimana mewujudkan tujuan itu, itu tampak pada pengalaman pelanggan e-reader yang ada, yang tidak puas dengan ukuran dan kualitas tampilan yang buruk dari produk saat ini. Respons Sony adalah perangkat tipis dan ringan dengan layar yang mudah dibaca. Terlepas dari pujian media dan pelanggan yang lebih bahagia, PRS kalah dari Amazon Kindle karena gagal menarik massa nonkonsumen yang alasan utama penolakan e-reader adalah karena kurangnya buku yang berharga, bukan karena kurangnya buku, ukuran dan tampilan perangkat yangada. Tanpa pilihan judul yang kaya dan cara yang mudah untuk mengunduhnya, nonkonsumen terjebak untuk mencetak buku. Amazon memahami hal ini ketika meluncurkan Kindle pada 2007, menawarkan lebih dari empat kali jumlah e-title yang tersedia dari PRS dan membuatnya mudah diunduh melalui Wi-Fi. Dalam waktu enam jam setelah dirilis, Kindles terjual habis, karena pelanggan buku cetak dengan cepat menjadi pelanggan e-reader juga. Meskipun Sony telah keluar dari e-reader, Kindle mengembangkan industri ini dari sekitar 2% dari total pembeli buku di tahun 2008 menjadi 28% di tahun 2014. (Mauborgne, 2015)

Mauborgne, W. C. (2015). RED OCEAN TRAPS. Boston, Massachusetts: Harvard Business Review.