Analisis 5 Potters model dalam Entrepreneurship

1.Ancaman dari produk-produk pengganti

Produk pengganti secara fungsional mempunyai manfaat yang serupa dengan produk utama (asli), namun memiliki kualitas produk dan harga yang lebih rendah. Umumnya, produk pengganti disenangi oleh orang yang berpenghasilan rendah, tetapi ingin tampil dengan status lebih tinggi dari keadaan sebenarnya. Misalnya, untuk tampil gaya, kita tidak perlu membeli arloji Rolex asli buatan Swiss, yang harganya sangat mahal. Sebagai gantinya, kita bisa membeli produk Rolex imitasi buatan China, yang jauh lebih murah tetapi sangat mirip dengan Rolex asli.

Ancaman dari produk-produk pengganti yang dimaksud di sini adalah seberapa mudah pelanggan/konsumen produk kita dapat berpindah ke produk pengganti. Ingat, dalam industri media, pengertian produk pengganti itu bisa berbeda dari jenis produk kita, tetapi memenuhi kebutuhan yang sama di pihak pengguna/konsumen.

Misalnya, produk kita adalah berita (informasi) yang disiarkan melalui media televisi. Namun, untuk memperoleh informasi yang sama, pemirsa televisi bisa beralih ke media radio (media siar) atau media online (yang bisa diakses lewat komputer, laptop, notebook, tablet, telepon seluler), dan berbagai jenis media lain. Yang jelas, kebutuhan akan berita (informasi) sudah terpenuhi.

Ancaman produk pengganti itu tinggi, ketika:

1. Ada banyak tersedia produk pengganti
2. Konsumen dengan mudah dapat menemukan produk atau jasa seperti yang kita tawarkan, dengan harga yang sama atau bahkan lebih murah
3. Kualitas dari produk pesaing kita lebih baik
4. Produk pengganti itu dikeluarkan oleh perusahaan yang meraih laba (profit) tinggi, sehingga bisa menurunkan harga sampai ke tingkat terendah.

Dalam situasi-situasi yang disebutkan di atas, konsumen dengan mudah bisa berpindah ke produk-produk pengganti. Jadi pengganti-pengganti itu adalah ancaman terhadap perusahaan kita. Ketika terdapat produk-produk pengganti, baik yang bersifat aktual ataupun potensial, maka segmen pasar itu menjadi tidak menarik.

Keuntungan dan harga produk juga terpengaruh oleh adanya produk pengganti, sehingga kita perlu memantau tren harga secara ketat. Dalam industri-industri pengganti, jika kompetisi meningkat atau teknologi berubah menjadi lebih modern, harga dan keuntungan akan merosot.

2.Ancaman dari pendatang baru

Pendatang baru yang dimaksud di sini adalah perusahaan yang memasuki industri, dengan membawa kapasitas baru dan ingin memperoleh pangsa pasar yang baik dan keuntungan.

Masuknya pesaing baru ke pasar juga akan melemahkan kekuatan kita. Namun ancaman dari pendatang baru ini tergantung pada hambatan untuk masuk (entry barriers) atau keluar (exit barriers) dari industri bersangkutan. Hambatan masuk itu, misalnya, perizinan, hak paten, investasi yang mahal, teknologi yang canggih, sulitnya memperoleh sumberdaya manusia yang andal, dan sebagainya.

Ancaman dari pendatang baru ini tinggi, ketika:

1. Persyaratan modal untuk memulai bisnis itu rendah
2. Ekonomi skalanya (economies of scale) di industri tersebut sedikit. Economies of scale adalah prinsip pengurangan biaya, di mana jika produk dihasilkan dengan jumlah yang semakin besar, maka biaya per unit produknya semakin rendah.

Contoh, jika koran hanya dicetak 1.000 eksemplar, maka biaya produknya Rp 20.000/eksemplar. Tetapi jika koran dicetak sebanyak 100.000 eksemplar, biayanya turun menjadi Rp 1.500/eksemplar. Hal ini karena biaya yang dibutuhkan untuk membuat template awal desain koran itu sama, terlepas dari mau dicetak 1.000 atau 100.000 eksemplar. Begitu biaya template ini sudah tertalangi, sisanya hanya tinggal menambah biaya kertas koran, tinta percetakan, dan sedikit tambahan biaya listrik karena mesin cetak beroperasi lebih lama.

1. Konsumen dengan mudah bisa berpindah ke produk dari pendatang baru, tanpa perlu mengeluarkan biaya yang besar (low switching cost)
2. Teknologi kunci kita tidak sulit diperoleh atau tidak diproteksi dengan baik
3. Produk kita tidak terdiferensiasi (differentiated)

Ada variasi dalam daya tarik segmen pasar, yang tergantung pada hambatan masuk dan keluar. Segmen ini lebih menarik ketika memiliki hambatan masuk yang tinggi dan hambatan keluar yang rendah. Hanya sedikit perusahaan baru yang terjun ke industri itu, sedangkan perusahaan yang kinerjanya buruk dengan mudah bisa keluar dari pasar.

Ketika baik hambatan masuk maupun hambatan keluar sama-sama tinggi, maka margin keuntungannya (profit margin) juga tinggi. Namun, perusahaan-perusahaan ini menghadapi risiko yang lebih besar, karena perusahaan yang kinerjanya buruk terpaksa bertahan dan harus berjuang untuk bisa keluar dari pasar tersebut.

Sedangkan ketika hambatan masuk dan keluar sama-sama rendah, di mana perusahaan dengan mudah bisa masuk dan keluar dari industri itu, keuntungan juga rendah.

Kondisi terburuk adalah ketika hambatan masuk itu rendah dan hambatan keluarnya tinggi. Akibatnya, dalam kondisi bisnis yang baik, banyak perusahaan pendatang baru masuk ke indusri, sedangkan ketika kondisi bisnis memburuk sangat sulit bagi perusahaan di sana untuk bisa keluar.

3.Persaingan industri

Persaingan konvensional terjadi di mana setiap perusahaan selalu berusaha sekeras mungkin untuk merebut pangsa pasar perusahaan lain. Konsumen merupakan obyek persaingan dari perusahaan sejenis yang bermain di pasar. Perusahaan yang dapat memikat hati konsumen akan dapat memenangkan persaingan. Untuk dapat memikat konsumen, berbagai cara dilakukan, mulai dari memberikan fasilitas khusus, pemberian kredit dengan syarat ringan, harga murah, atau diskon.

Dalam konteks industri media, perusahaan-perusahaan media bersaing dalam dua pasar yang berhubungan. Mereka menghadapi persaingan dalam menjual konten ke konsumen. Misalnya, berbagai stasiun TV bersaing lewat program siarannya, untuk meningkatkan rating atau jumlah pemirsa. Pada saat yang sama, mereka juga bersaing untuk meraih pemasukan iklan, dari para pengiklan yang butuh akses untuk menjual produknya ke para konsumen atau pemirsa televisi tersebut.

Persaingan industri berarti intensitas kompetisi di antara para pesaing yang sudah ada di pasar. Intensitas persaingan ini tergantung pada jumlah pesaing dan kapabilitas atau kemampuan mereka.

Persaingan industri itu tinggi, ketika:

1. Ada banyak pesaing yang kecil dan kekuatannya merata. Persaingan akan rendah ketika terdapat pemimpin pasar yang jelas
2. Konsumen menikmati biaya berpindah produk yang rendah (low switching costs)
3. Industri itu sedang tumbuh
4. Hambatan keluar (exit barriers) itu tinggi dan para pesaing itu tetap bertahan di dalam industri bersangkutan dan bersaing
5. Biaya tetap (fixed cost) itu tinggi, yang menyebabkan produksi yang sangat besar dan pengurangan harga

Situasi-situasi seperti ini memberi alasan bagi terjadinya perang iklan, perang harga, modifikasi-modifikasi, yang memuncak pada peningkatan biaya dan sulit untuk bersaing.

4.Kekuatan tawar dari pihak pemasok

Kekuatan tawar pihak pemasok berarti seberapa kuat posisi seorang penjual. Seberapa besar pemasok Anda memiliki kontrol terhadap peningkatan harga pasokan.

Para pemasok akan lebih kuat, ketika:

1. Para pemasok terkonsentrasi dan terorganisasi dengan baik
2. Hanya sedikit pengganti yang tersedia terhadap pasokan
3. Produk mereka adalah yang paling efektif atau unik
4. Biaya untuk berpindah produk (switching cost), dari satu pemasok ke pemasok yang lain adalah tinggi
5. Anda bukanlah pelanggan penting bagi pemasok tersebut

Ketika pemasok memiliki lebih banyak kontrol terhadap pasokan dan harganya, maka segmen pasar ini menjadi kurang menarik. Cara terbaik adalah untuk membuat hubungan menang-menang (win-win relation) dengan pemasok. Adalah ide yang baik untuk kita memiliki banyak sumber pasokan, sehingga mengurangi ketergantungan pada pemasok tertentu.

Contohnya: Dalam industri media suratkabar, kita memerlukan pasokan kertas koran, tinta percetakan, dan jasa pencetakan itu sendiri (untuk media suratkabar yang tidak memiliki mesin cetak sendiri). Jika kertas koran hanya bisa dipasok oleh pabrik kertas tertentu, sementara oleh pemerintah tidak diizinkan untuk impor kertas koran dari luar, maka pemilik pabrik kertas bisa mendiktekan harga kertas yang dijual pada industri media suratkabar.

Pemasok dapat menjadi ancaman dalam suatu industri, sebab pemasok dapat menaikkan harga produk yang dijual atau mengurangi kualitas produknya. Jika harga produk pemasok (kertas koran) naik, maka biaya produksi yang harus ditanggung perusahaan media suratkabar kita juga naik, sehingga terpaksa harus menaikkan harga jual produk.

Jika harga jual suratkabar yang kita produksi naik, maka sesuai dengan hukum permintaan, permintaan masyarakat terhadap suratkabar kita akan menurun.

Begitu pula jika pemasok menurunkan kualitas produk. Misalnya, produk kertas koran yang mudah robek atau warnanya kusam, kurang cerah, dan tidak menarik. Maka kualitas fisik produk (suratkabar) yang dihasilkan oleh perusahaan media kita juga akan turun, sehingga akan mengurangi kepuasan konsumen.

5.Kekuatan tawar dari pihak pembeli

Pembeli akan selalu berusaha mendapatkan produk dengan kualitas yang baik dan harga murah. Sikap pembeli semacam ini berlaku universal dan memainkan peran yang cukup menentukan bagi perusahaan. Jika harga suatu produk dinilai jauh lebih tinggi dari kualitasnya (harganya tidak mencerminkan kualitas yang sepantasnya) maka pembeli atau konsumen tidak akan membeli produk perusahaan kita.

Kekuatan tawar pihak pembeli berarti seberapa besar kekuatan kontrol yang dimiliki pihak pembeli, untuk menekan harga produk kita sehingga jadi lebih murah. Apakah mereka bisa bekerja bersama untuk memesan produk dalam jumlah besar.

Sekian pembahasan tentang Analisis 5 Potters model dalam Entrepreneurship. Semoga Bermanfaat 🙂

Sumber gambar: http://figures.boundless-cdn.com/22099/full/porters-five-forces.png